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文 字 | 蘇 怡、秦方輝
設(shè) 計(jì) | 小宇宙
逆境中領(lǐng)先的企業(yè)，可以折射一個(gè)企業(yè)的體系能力。當(dāng)很多聲音在人云亦云地談?wù)擃嵏驳臅r(shí)候，他們甚至不知道自己要顛覆的是什么。或許連續(xù)領(lǐng)跑中國汽車市場的一汽-大眾，也會(huì)是被顛覆的對(duì)手，但是非常遺憾，這個(gè)機(jī)遇出現(xiàn)的可能性，已經(jīng)很低。因?yàn)樗麄儚膩聿坏却@樣的顛覆，他們已經(jīng)進(jìn)行自我變革。這種發(fā)自企業(yè)內(nèi)力而形成的自上而下的變革，正在把這個(gè)優(yōu)秀的汽車企業(yè)送向卓越。![]()
他們甚至預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)不再是持續(xù)領(lǐng)先，而是在自我變革的過程中，將“創(chuàng)變”的能力和方法，融合進(jìn)企業(yè)的文化當(dāng)中，并且傳承下去。
就在剛剛過去的2020年里，一汽-大眾以"創(chuàng)變"為名，于逆境中篤定前行，在鞏固自身根基的同時(shí)，更為探索企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)邁出堅(jiān)實(shí)一步。有數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾全年累計(jì)終端銷量達(dá)2161888輛，同比增長1.5%，蟬聯(lián)2020年度中國乘用車市場銷量冠軍。
其中，大眾品牌終端銷售1280377輛，逆勢(shì)跑贏了大盤的銷量成績，與一汽-大眾著力推進(jìn)戰(zhàn)略、經(jīng)營與體系等多維度創(chuàng)變密切相關(guān)，為行業(yè)發(fā)展提供了借鑒意義。
2020年大眾品牌依然領(lǐng)先，轎車和SUV兩大系列多款明星車型均市場表現(xiàn)出色，成為一汽-大眾稱霸江湖的穩(wěn)定基石。
從轎車市場來看，一汽-大眾邁騰、速騰和寶來引領(lǐng)各細(xì)分市場，守住了基本盤。2018年以來，一汽-大眾大眾品牌首款SUV的落地以及后續(xù)產(chǎn)品矩陣的豐富，是幫助一汽-大眾確立銷冠地位的關(guān)鍵。
同時(shí)，一汽-大眾大眾品牌還在不斷開拓細(xì)分市場，以此獲得新的市場增量。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌向上已成為一種主旋律。2020年上市的全新數(shù)字高爾夫在數(shù)字化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面實(shí)現(xiàn)了全面革新，以創(chuàng)新者的姿態(tài)持續(xù)引領(lǐng)著兩廂車的發(fā)展潮流和趨勢(shì)；
而隨著新CC的煥新升級(jí)，新CC獵裝版的加入，新CC家族滿足了新生代消費(fèi)者關(guān)愛家庭、向往自由的需求，展現(xiàn)出年輕、個(gè)性與獨(dú)特品牌格調(diào)。作為一汽-大眾大眾品牌首款Coupe風(fēng)格SUV，探岳X 是一汽-大眾產(chǎn)品矩陣高端化的代表，也是一汽-大眾踐行品牌向上的核心力量。
江疏影的成功代言，為產(chǎn)品全方位詮釋出“不負(fù)吾愛”的哲學(xué)，并解讀探岳X 在先鋒 Coupe 造型、運(yùn)動(dòng)性能、智能科技的多維進(jìn)化。如今，大眾品牌主力SUV探岳已經(jīng)由車型晉升為家族，2020年累計(jì)銷售186,229輛，同比增長11%，位居細(xì)分市場前三。深耕中國市場三十年，歷經(jīng)造車體系的進(jìn)化與積累，一汽-大眾已經(jīng)完成了傳統(tǒng)汽車制造領(lǐng)域有著無可匹敵的優(yōu)勢(shì)確立。
如今在MEB平臺(tái)的加持下，首款純正德系高端純電SUV先鋒ID.4 CROZZ已經(jīng)正式亮相并開啟預(yù)售。按照最新規(guī)劃，未來3年，一汽-大眾還將布局4款I(lǐng)D系列車型，覆蓋更多電動(dòng)化用車場景。
可以預(yù)見，一汽-大眾在鞏固傳統(tǒng)的轎車和SUV產(chǎn)品線的同時(shí)，將帶來更多電氣化、數(shù)字化、智能化的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品將成為未來全新的銷量增長點(diǎn)。汽車行業(yè)已經(jīng)來到智能電動(dòng)化時(shí)代的黎明，一汽-大眾大眾品牌將順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的浪潮，完成從PQ（1.0）、MQB（2.0）、MQB 37W（2.5）向MEB及E3（3.0）架構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)化革命，全面滿足客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的各種使用場景和情感訴求。在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化時(shí)代，一汽-大眾大眾品牌有信心繼續(xù)引領(lǐng)中國車市新一輪發(fā)展浪潮。
優(yōu)秀產(chǎn)品的基石之上，一汽-大眾還在不斷通過精準(zhǔn)營銷、多維度的傳播創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)業(yè)績和聲量的雙向提升。在2020年，一汽-大眾大眾品牌率先發(fā)起“千萬感恩季”營銷攻勢(shì)、“眾惠行動(dòng)”營銷專案，前者憑借超值雙保套餐，收獲訂單208409個(gè)；后者精準(zhǔn)定位并觸達(dá)增換購需求客戶，潛客成交率達(dá)到了35.2%，增量7000臺(tái)。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的蓬勃興起，我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨調(diào)整和變革，新四化成為車企布局未來的重要突破口。當(dāng)前，95后的年輕一代已成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)字化需求對(duì)各大車企都提出了新的挑戰(zhàn)。在營銷數(shù)字化方面，一汽-大眾再一次為行業(yè)打造了樣板。疫情期間，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司管理團(tuán)隊(duì)攜手經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)率先開啟了66場大型“云看車”直播活動(dòng)，拉近了企業(yè)與用戶的距離，累計(jì)觀看量達(dá)40.6萬人次，總點(diǎn)贊量112萬次，獲得一致好評(píng)。4月14日，一汽-大眾大眾品牌直播中心啟動(dòng)儀式在長春創(chuàng)新開啟，成為了一汽-大眾與年輕人溝通的新觸點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者了感受到更具溫度的大眾品牌。不過，時(shí)下流量日益成為稀缺資源，將創(chuàng)新營銷轉(zhuǎn)化為銷量訂單并不容易，這需要車企多點(diǎn)觸達(dá)用戶，建立與主流年輕消費(fèi)者的互動(dòng)體系，注重客戶運(yùn)營，做好用戶體驗(yàn)。2020年，一汽-大眾還以一系列高頻互動(dòng)的“破圈”事件，實(shí)現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)溝通、有效觸達(dá)。比如，上線一汽-大眾高爾夫營地小程序，聚攏粉絲，激活口碑，讓高爾夫的品牌積淀和粉絲積淀“活”起來。并通過線上和線下閉環(huán)，打造專屬于GOLF營地用戶的私域流量運(yùn)營模型——高爾夫營地“G4C ”用戶運(yùn)營漣漪，成為廣大高爾夫車友真誠交流、凝聚高爾夫品牌文化的重要載體。一汽-大眾探影基于對(duì)年輕消費(fèi)者的敏銳洞察，以QQ飛車手游為紐帶進(jìn)行“破圈”合作，助力賽事成功舉辦。不僅持續(xù)擴(kuò)大了探影在年輕人群體中的影響力，更充分激活了大眾品牌的場景營銷能力。
新的一年，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來的不確定性仍然存在。大環(huán)境越是嚴(yán)峻，一汽-大眾大眾品牌越是敬畏市場。
2021年，面對(duì)愈發(fā)殘酷的行業(yè)競爭，基于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場增速、競爭態(tài)勢(shì)等各方面因素的深入思考，一汽-大眾大眾品牌的發(fā)展步伐更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)。結(jié)合各方機(jī)構(gòu)及股東判斷，預(yù)計(jì)2021年，中國汽車市場保守估計(jì)將有9.9%的增長；“十四五”期間，車市年均增長也將達(dá)到4.4%，中國汽車市場將進(jìn)入新增長期，動(dòng)力十足。穩(wěn)健的發(fā)展離不開對(duì)自身競爭優(yōu)勢(shì)的自信。不論是作為汽車行業(yè)頭部品牌形成的品牌優(yōu)勢(shì)、1300 多萬基盤的客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，還是強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和體系能力優(yōu)勢(shì)，都將為2021的穩(wěn)健發(fā)展達(dá)成提供多方位的保障。穩(wěn)健的發(fā)展還來自于“相生共贏3.0”戰(zhàn)略的推進(jìn)落實(shí)。2021 年，圍繞目標(biāo)達(dá)成，一汽-大眾大眾品牌將與經(jīng)銷商伙伴繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)“相生共贏3.0”戰(zhàn)略，乘勢(shì)共進(jìn)，強(qiáng)新馭變，對(duì)客戶、經(jīng)銷商與廠商相生共贏關(guān)系進(jìn)行全面升華，加速推進(jìn)營銷變革。在線下渠道建設(shè)方面，一汽-大眾應(yīng)對(duì)用戶變化，從用戶視角和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式的變革創(chuàng)新，從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以體驗(yàn)為導(dǎo)向”的營銷模式轉(zhuǎn)變。一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商新標(biāo)準(zhǔn)展廳一改往日“高冷”模樣，整體配色明亮、多樣，不僅配有時(shí)尚、舒適的家具系統(tǒng)，還可提供數(shù)字化、智能化的購車服務(wù)，讓消費(fèi)者在舒適、放松的品牌體驗(yàn)空間里，充分享受到輕松選車、購車的樂趣。未來，一汽-大眾大眾品牌將繼續(xù)夯實(shí)并拓展"13345”數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，全周期、全鏈路、全場景，為經(jīng)銷商打造一系列數(shù)字化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)工具，形成廠商共同運(yùn)營客戶的“金三角”模式，全面提升營銷體系的數(shù)字化運(yùn)營能力。在當(dāng)前車市前所未有的變革之下，唯有積極面對(duì)，創(chuàng)新升級(jí)才能繼續(xù)生存下去。雖然都在說大象難轉(zhuǎn)身，但作為一家體量巨大的車企，一汽-大眾大眾品牌反而率先形成了營銷、渠道、客戶直達(dá)三大維度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，為“創(chuàng)變”之年劃上了圓滿句號(hào)。不得不說，這與一汽-大眾由管理層乃至執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深刻認(rèn)知密切相關(guān)。
這是一個(gè)正在走向卓越的企業(yè)，他們也正在進(jìn)行自身體系能力積累和進(jìn)化的艱苦進(jìn)程。因?yàn)楦淖兛偸怯型?，但改變可以遇見新的自己?/section>![]()
