很明顯,哈弗大狗是真的打算把用戶共創(chuàng)這件事認(rèn)認(rèn)真真地做下去。
一周前,在“哈哈弗了”品牌初戀之夜暨哈弗品牌煥新盛典上,哈弗正式發(fā)布2.0T四驅(qū)“中華田園犬”版15.59萬元的售價(jià),并宣布了一項(xiàng)重磅舉措,要在全球范圍內(nèi)推動(dòng)車標(biāo)共創(chuàng)計(jì)劃。在計(jì)劃完成后,哈弗大狗未來將會(huì)用新的車標(biāo)來取替現(xiàn)有的HAVAL字母標(biāo)。
聽到這個(gè)消息,天涯君的第一反應(yīng)是:哈弗玩真的?
玩真的!
過去的一年,對(duì)哈弗品牌來說,可以用“用戶共創(chuàng)年”來形容,從大狗品牌名稱征集到大狗旗下車型名稱的征集,哈弗對(duì)“用戶共創(chuàng)”這件事不斷加碼,這次發(fā)布的“中華田園犬”版名稱,就是來自網(wǎng)友和車主們的創(chuàng)意。
和這些普通人靈感乍現(xiàn)就可以提交參與的創(chuàng)意相比,車標(biāo)則涉及到了非常專業(yè)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域,所以哈弗大狗這次的共創(chuàng)計(jì)劃,乍一看很容易讓人感覺是一場“營銷”。
但事實(shí)表明,哈弗大狗這次是玩真的。
根據(jù)發(fā)布會(huì)上的信息,哈弗大狗將牽手行業(yè)頭部設(shè)計(jì)師網(wǎng)站-洛客,在哈弗SUV官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、哈弗智家APP及洛客設(shè)計(jì)平臺(tái),聯(lián)合專業(yè)設(shè)計(jì)師及具有專業(yè)設(shè)計(jì)能力的粉絲參與共創(chuàng),并對(duì)作品進(jìn)行全民公開投票,確認(rèn)最終車
標(biāo)樣式。
為了進(jìn)一步吸引設(shè)計(jì)師和粉絲的注意力,哈弗大狗還宣布了重磅獎(jiǎng)勵(lì),包括一等獎(jiǎng)1名,獲得哈弗大狗10年使用權(quán);二等獎(jiǎng)2名,每人2萬元現(xiàn)金;三等獎(jiǎng)3名,每人1萬元現(xiàn)金;優(yōu)秀獎(jiǎng)5名,每人3000元現(xiàn)金。合計(jì)的獎(jiǎng)勵(lì)金額達(dá)到了百萬元。
所以,哈弗大狗對(duì)于這次車標(biāo)共創(chuàng)計(jì)劃,不僅是認(rèn)真的,而且是志在必得,目標(biāo)非常明確,那就是要讓大狗成為第一款由用戶共創(chuàng)車標(biāo)的SUV。
從品牌到車名再到車標(biāo),哈弗對(duì)用戶共創(chuàng)的熱情為什么如此高漲?天涯君分析,這其中可能有三個(gè)方面的原因。
1
省去“中間商”
從用戶中征集,再以用戶投票的形式來確定最終設(shè)計(jì)方案,最大的好處就是可以從用戶中來,到用戶中去,用一句流行語來形容就是:沒有中間商賺差價(jià)。
這里說的“差價(jià)”當(dāng)然不是指價(jià)格,而是審美。
一般來說,企業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)志,大都是由公司的設(shè)計(jì)部門操刀或是外包給設(shè)計(jì)公司,標(biāo)志的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)一來取決于設(shè)計(jì)師,也就是大家經(jīng)常提到的“乙方”自身的能力,在審核時(shí),則受到“甲方爸爸”相關(guān)人員審美的約束。在這雙方的拉鋸中,用戶,作為一個(gè)極為關(guān)鍵的角色卻往往處于隱身狀態(tài),最終常常造成審美脫節(jié)。
舉個(gè)例子。
2017年12月15日,北京2022年冬奧會(huì)會(huì)徽和冬殘奧會(huì)會(huì)徽正式發(fā)布。以漢字書法“冬”為靈感來源的冬奧會(huì)會(huì)徽“冬夢”,立刻刷屏各大媒體頭條。
2022北京冬奧會(huì)及殘奧會(huì)官方會(huì)徽
會(huì)徽的設(shè)計(jì)者是中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院副院長和教授林存真,如此強(qiáng)大的“乙方”,從2017年2月初稿入圍,到10月份最終定稿的8個(gè)月里,修改了不下1萬稿,相當(dāng)于平均每天都要被“甲方”北京冬奧組委虐200多遍。
就是這樣一個(gè)歷經(jīng)千辛萬苦設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志,不少網(wǎng)友卻表示“剛剛及格”,因?yàn)闊o論是漢字的創(chuàng)意還是滑雪造型,都沒有太多新意,而且和2016年新疆全國冬奧會(huì)會(huì)徽以及2022冬奧會(huì)申奧時(shí)所使用的標(biāo)志創(chuàng)意非常雷同。
究其根源,問題出在原本應(yīng)該“為用戶設(shè)計(jì),給用戶欣賞”的標(biāo)志,摻雜了太多“中間商”,最終設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)“不求有功但求無過”的方案。
在汽車行業(yè),北汽的LOGO也是個(gè)典型的負(fù)面例子,所謂來自“北”字的創(chuàng)意,被很多人不客氣地吐槽像“豬鼻子”。2020年,北汽在產(chǎn)品上將“北”字LOGO全線切換為字母標(biāo),僅保留在集團(tuán)層面使用。如果在設(shè)計(jì)過程中充分考慮用戶的意見,相信這樣的重大失誤和折騰絕不會(huì)發(fā)生。
哈弗大狗的共創(chuàng)計(jì)劃顯然也是為了提前規(guī)避類似問題的發(fā)生,一方面面向?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)師群體征集創(chuàng)意,另一方面,始終把用戶的評(píng)價(jià)作為關(guān)鍵考核因素,這樣就可以在確保在專業(yè)的作品中,挑選出用戶真正喜歡的車標(biāo)。
2
制造吸引力真空
不可否認(rèn),除了設(shè)計(jì)質(zhì)量方面的考量,哈弗大狗此次“百萬懸賞車標(biāo)共創(chuàng)”計(jì)劃本身也的確可能會(huì)成為一場出色的營銷。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計(jì),哈弗大狗12月的銷量達(dá)到10184輛,在上市的第三個(gè)月成功實(shí)現(xiàn)銷量破萬。大狗能夠創(chuàng)造這樣的銷量成績,一方面離不開其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和本身出色的產(chǎn)品力,另一方面與其產(chǎn)品名稱征集活動(dòng)引發(fā)的廣泛關(guān)注密不可分。
在投票初期“大狗”這個(gè)名稱異軍突起成為票數(shù)最多的選項(xiàng)時(shí),整個(gè)汽車行業(yè),包括同行、媒體、車主、準(zhǔn)車主們都在關(guān)注,哈弗會(huì)不會(huì)真的用這樣一個(gè)大家都覺挺有新意,但與哈弗較嚴(yán)肅品牌形象不太搭的名稱作為子品牌名。
這就形成了一種注意力“真空”狀態(tài)——大狗品牌彼時(shí)尚未誕生,但是大家的注意力恰恰是被這種空缺吸引了,此次車標(biāo)共創(chuàng)計(jì)劃也有著異曲同工之妙。
對(duì)于自主品牌而言,創(chuàng)立面向細(xì)分市場的子品牌是一個(gè)不可回避的趨勢,但大多數(shù)自主新品牌的創(chuàng)立過程往往伴隨著巨大的知名度壓力,也限制品牌的發(fā)展速度。
在這方面,長城一直有著不錯(cuò)的成績,從早期的專業(yè)皮卡品牌到專業(yè)SUV品牌哈弗的創(chuàng)立,從定位豪華SUV市場的WEY再到面向全新SUV細(xì)分市場的大狗,長城不僅能夠順應(yīng)市場及時(shí)推出新的細(xì)分品牌,也有能力運(yùn)用自己的營銷運(yùn)作,來讓這些品牌在最短的時(shí)間內(nèi),最大程度被消費(fèi)者所熟知。
從品牌的發(fā)展角度來說,只有讓一個(gè)品牌活下去,才能真正有機(jī)會(huì)立得住,所以在創(chuàng)立初期,通過一些令人耳目一新的營銷來拓展知名度,對(duì)于品牌的生存和發(fā)展有著非常重大的意義,也是廠商責(zé)任心的體現(xiàn),在這方面,哈弗大狗無疑比很多半途而廢的品牌幸運(yùn)得多。
3
創(chuàng)造文化共鳴
從哈弗大狗品牌的運(yùn)作來看,哈弗大狗此次車標(biāo)共創(chuàng)計(jì)劃還有更高的汽車文化層面的考量。
中國的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的飛速發(fā)展,已經(jīng)走過了從滿足基本使用需求到滿足更高使用需求的階段,接下來的路怎么走?
一個(gè)非常明確的趨勢是,在這個(gè)正在從單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)傳播的時(shí)代,在商言商的“帶貨”已經(jīng)不再受到年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)可,能不能和他們“玩”到一起,對(duì)他們關(guān)心的話題及時(shí)給到反饋,讓他們感覺到和自己屬于同一個(gè)“圈層”才是他們的評(píng)判一個(gè)品牌價(jià)值的核心因素,概括起來就是要能夠產(chǎn)生“文化共鳴”。
實(shí)際上,在“文化共鳴”的創(chuàng)造方面,哈弗大狗本身就是汽車廠商與用戶需求碰撞的結(jié)果。在SUV市場,并不存在一個(gè)所謂的“3/4刻度”細(xì)分市場,但消費(fèi)者對(duì)于更個(gè)性、更潮野的SUV產(chǎn)品的需求是客觀存在的,所以大狗誕生了,這也是大狗取得銷量成功的市場基礎(chǔ)。
從這個(gè)角度來看,哈弗大狗天生比其他品牌更有優(yōu)勢去打造一個(gè)獨(dú)特的汽車文化圈層,進(jìn)而創(chuàng)造一個(gè)以產(chǎn)品為依托,以各類獨(dú)具特色的潮玩周邊文化、生活產(chǎn)品為載體的用戶共創(chuàng)生態(tài)價(jià)值鏈,從而讓大狗從一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌進(jìn)化為一種生活態(tài)度、一種文化。
一點(diǎn)期待
過去,很多人可能都看過這樣的觀點(diǎn),認(rèn)為中國的汽車品牌LOGO都沒有歐美日等國品牌有內(nèi)涵、有設(shè)計(jì)感。
這確實(shí)是個(gè)不爭的事實(shí)。
在世界汽車工業(yè)歷史上,中國汽車的誕生時(shí)間并不算久,底蘊(yùn)不夠深厚,對(duì)汽車的理解也才脫離“制造產(chǎn)品”層面不久,對(duì)于汽車作為一種文化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還不夠深刻。
正因如此,對(duì)于哈弗大狗這次從用戶出發(fā)來打造車標(biāo)的思路,天涯君格外期待,希望大狗能夠征集到真正能夠和中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的車標(biāo)形象,帶動(dòng)中國汽車品牌實(shí)現(xiàn)真正意義的向上突破,更重要的是,與中國消費(fèi)者共創(chuàng)出獨(dú)一無二的汽車文化,來推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)向著更高層次發(fā)展。
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